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领袖访谈 | 李玉芳与观点面对面:九龙仓商场之王的女当家

来源: 编辑: 时间:2018/11/30

李玉芳看起来不可思议地年轻。

她悠闲地坐在几位副手中间,背靠着椅背,聊起如何做保养的话题神采飞扬:&www.918.comldquo;我每个星期总共抽4个多小时去运动。”

“一个星期跳两次流行健体舞,还有kickboxing,练习踢腿。”剩余时间李玉芳则花在普拉提上:“但最重要是我很喜欢骨胶原丰富的食物。”

“小时候家里就经常吃到牛筋和鹅掌等。”她告诉我们,不要等注意到年岁渐长,才开始吃这种富含胶原蛋白的食物:“这样就太迟了。”

与李玉芳的采访约在香港尖沙咀海港城港威大厦8层,楼下购物中心正为一年一度的圣诞节做准备。站在天星码头望过去,一圈黑色幕布围着装修场地,几棵经过仔细打扮的圣诞树,露出闪着银光的伯利恒之星。

海港城是李玉芳管理的几项重要物业之一,自2007年3月起担任执行董事后,她就一直负责九龙仓集团于中国香港及内地绝大部分的商业投资及运营事务。

讲一个故事

几十年前,尖沙咀的旅游重点并不是海港城,是弥敦道。

“以前人们经常说,海港城没有地铁接驳,从最近的地铁站出来走得也远。”

九龙仓的解决方法是把它塑造成一个新地标,用李玉芳的话来说就是“做势”。“项目只要有地位,有优秀的硬件加软件,就算地点不是那么理想,你都可以通过创造一个独立的新地点,来促使交通自然地靠近。”

如今海港城是全球少数几个最具效益的商业综合体项目,每年有超过8000万人流被吸引到这里。一条延长隧道从港铁尖东站伸出,经过尖沙咀站延至九龙公园径,出口处靠近海港城所在的广东道。

海港城的成功得益于一场马拉松式“造星”运动,定期举办的艺术展览,搭配富有创意的推广活动,令海港城愈来愈成为一个真正的景点。

2013年5月造成轰动的“大黄鸭”,就是李玉芳经手的众多推广案例中最有成效的一个。大黄鸭(Rubber Duck)最初由荷兰艺术家弗洛伦泰因·霍夫曼,以经典浴盆鸭玩具为造型创作。2007年起全球巡演,但在悉尼、大阪等地并没有形成太大的反响。

“造势很重要。”李玉芳说话语调铿锵有力,让人很难不把焦点放在她身上:“没有推广活动,就简单摆个东西在海里,人家怎么知道你在做什么?”

大黄鸭形象对香港人具有特别的怀旧意义,上世纪50年代塑料工业在香港崛起,浴盆黄鸭也在同一时期被引进。所以“感情的牵动很重要,小时候爸爸妈妈叫你不要吵,乖乖洗澡。这只鸭同时就在沐盆里面游来游去”。

“我们做了很多短片放在YouTube上,告诉香港市民这只鸭子有着怎样的概念,如何制造和诞生,如何从葵涌(香港最主要的货柜码头)一路游到海港城。”李玉芳认为,这就像在讲一个故事,人们就需要这种感觉。

资料显示,受益于大黄鸭展出带来的巨大人流,海港城购物中心2013年5月的零售额环比上涨超过16%,高于同期香港平均值3个百分点。

功夫熊猫

过去四年,李玉芳正尝试把类似的成功经验,复制到中国内地市场。

谈话间,她把两本用精美铜版纸印刷的宣传册推到我们面前,一本封面是那只攀上成都IFS七楼的大熊猫;另一本封面是艺术家KAWS为九龙仓定做的铜制永久雕塑Kaws Seeing/Watching (BFF+Companion),就放在长沙IFS顶楼。

“一开始说做熊猫,我是不同意的。”她望向坐在身边的侯迅(九龙仓中国置业有限公司总经理,负责成都IFS),对方点了点头。

“我说有没有搞错,当时四川那么多商场都在做熊猫,已经泛滥了。”不过李玉芳告诉我们,经过讨论,大家还是决定要打造一只熊猫,还请来了擅长构建动物形象的雕塑家劳伦斯·爱勋,并顺势推出大熊猫艺术及慈善公益项目(善款捐赠予中国保护大熊猫研究中心都江堰大熊猫疾控中心)。

“因为熊猫在国际舞台上就等同于中国。”李玉芳是希望将国际舞台的效应带回成都,要让成都提升为一个国际化都市。而通过提升城市的地位,成都IFS的地位自然会随之提高。

我们随意地翻看着宣传册,只见一张跨页照片上呈现了岳敏君、山本耀司、Paul Smith、Alber Elbaz、黄晓明、周迅、Nicola Formichetti、张曼玉、杜鹃、郭富城、罗志祥、彭浩翔等国内外名人,与他们设计的慈善作品“I AM HERE”迷你版爬墙大熊猫艺术雕塑,在香港、上海、东京、巴黎、纽约等多个城市取景完成的合影作品,以此共同庆祝成都IFS的开业。

“你看,为什么他们愿意帮我们做一个推动?在国内一个商业项目可以获得这么多国内外名人的踊跃支持是非常罕见的。”李玉芳对此有几分得意:“因为他们喜欢熊猫。”同时亦有赖于艺术和慈善的结合,让整个开幕主题很国际化。

“当时春熙路只是一条步行街,还不是高档的购物点。我们将这个趋势扭转过来,相当于进行了一次旧区活化。”她说。而在这之前,因为成都长时间的“去中心化”和南迁策略,春熙路一带正逐渐失去老商圈的魅力。

2017年,九龙仓再进一步促成毗邻春熙路的红星路三段,与巴黎圣日耳曼大道缔结为姊妹街。一块绘有熊猫图案的红星路三段中文路牌,被悬挂在花神咖啡馆门前街道的路牌上。目的是要通过宣传,将成都变成一个“国际牌子”。

商场之王的秘诀

临近中午,坐在一旁的品牌官掐着手表,提醒我们要加快采访速度。

李玉芳不久后便要赶去参加一场户外活动。因此她换上一件质地舒适的墨绿色风褛。其余着装则以黑色调为主,合体的喇叭裤,手袋加高跟鞋。没有追求过分宽大浮夸的潮流感,得体合时宜但不失时尚。

“我其实很喜欢逛商场。”李玉芳说,曾经自己下班后,一个非常重要的减压方式是到city'super(高端精品超市)找做菜的灵感。去发掘一些新的食品,新的调味料。

但现在已经没有这个闲心了,“比如买衣服,商家先把照片发过来,然后我从选择、看、试到埋单,就15分钟解决。”

一般人可没有这种便利,李玉芳笑着回答:“香港是一个很成熟的市场,但香港人的口味在成熟中也显得比较有个性。在这里,可能某些服饰牌子在其它地方连听都没有听说过。”

“当然国内市场还需要一些时间去栽培。”她表示已经看到变化:“感觉内地同胞非常年轻化,敢试新,开始慢慢接受新的刺激。”

毋庸置疑,中国的奢侈品消费者正成长为世界上最年轻又最复杂的消费者。新兴的富有阶层受到网红和年轻明星的带动,正有机会尝试所有的品牌。根据世界奢侈品协会最新公布的数据,中国奢侈品消费者更趋年轻化,他们的平均年龄已经从35岁下滑到25岁。

李玉芳解释:“我们可以把这种现象看作KOL效应。”即Key Opinion Leader——关键意见领袖,“他们开始注意比较尖端的设计师牌子”。

这一点同样体现在文化和艺术上,所以最新开业的长沙IFS才会找波普艺术家KAWS当合作伙伴,去搭配一些前卫元素。“长沙对于我们来说是一个新的城市,我们想把新的牌子带过去,他就是一个潮流带动者。”

生于1974年的KAWS,最早活跃于纽约布鲁克林,以其辨识度极高的涂鸦作品和视觉艺术闻名。近年来,他极具视觉冲击力的玩具雕塑,常常在国际拍卖会拍出高价。

“我们认识KAWS是2008年,他在香港的第一个展览会就是与九龙仓合作。”李玉芳说,缘份自此展开。

长沙IFS项目

谦卑很重要

时间还是不够用,拍照环节不得不提前,于是大家只好边拍边聊。

谈到最近的市况——在经历了3年的萧条期后,香港零售业正逐渐复苏,唯独外部市场环境不太明朗。

“本港来说,我还是有点担心,因为人民币在贬值,当然会影响到内地游客的消费欲望,明年大家都会比较悲观。”李玉芳觉得,悲观是合理的,因为国际大环境的坏因素很多。

但是目光也要放长远,“其实我们开门做生意,不能单靠单一类型的游客。“李玉芳说:“我们的团队会到海外去推广,例如韩国、日本、菲律宾,甚至是泰国、印尼以及印度。”

在国内也是一样的道理,李玉芳的团队目前正努力面向广阔范围拓展客源。“不只以市为中心,我们的推广是以省为中心的,希望把隔壁省市的客人都吸引过来。”

另一方面,也不能依靠任何某个特定客群。比如海港城就不能单独看成是一个旅游点,“海港城四成的客户是游客,另外六成依然是本地人。”

“只要继续有游客,和本地人方面有一些很结构性的需要,就有人流。”李玉芳说:“每个人的消费多多少少对我们都是一个增长。所以在游客消费金额变少的情况下,我希望游客数量能够变多。”

“做你的手下一定很累。”

李玉芳没有否认:“因为现在in和out是按每三个月来计算的。你今天觉得自己很厉害,可能明天就已经过时了。”

“我老板教的,要把你的目标定得高,你需要跃高一点才能达到。目前九龙仓要论很成功还没有达到,只不过是数字可以同股东交代,谦卑仍很重要。”

事实上,李玉芳一直在摸高前行,自1984年加入九龙仓,19年后凭借努力成为当时罕见的蓝筹上市公司女性董事。直至今日,她仍保持着先锋的时尚理念和生活方式。

拍摄途中,为了显得更有气色,李玉芳临时从同事手里,挑了一支少女粉色号的口红涂上。

没想到,竟很搭。

上海会德丰广场

以下为观点地产新媒体对九龙仓集团副主席兼执行董事李玉芳女士的专访实录:

观点地产新媒体:香港有受到电商的冲击吗?

李玉芳:香港也有电商,但有时候亲自去买东西也是一种乐趣。我下班去减压的地方就是city'super(高端精品超市)。我会去发掘一些新的食品,新的调味料。

而电子商务,对消费者来说始终是隔着屏幕来看一个东西,感觉不够真实。所以对香港来说,超市或者精品超市是有得做的。

观点地产新媒体:注意到海港城已经不光是一个购物点,九龙仓要把它变成一个真正的旅游点,这样是为了更加可持续吗?

李玉芳:就是旅游点,但可能不只是说旅游点这么简单。

目前海港城差不多四成的客户是游客,另外六成是本地人。因为基本上海港城有很多办公楼、住宅还有酒店,它关上门也有5万人在里面办公生活,我们照顾这么多人的需求也是一笔大生意。

所以香港本地人对我们来说很重要,因为游客的数字经常有变数,但本地人比较稳定。我们开门做生意,不是想着任何一个类群,我们是想着很多种类群,游客只是其中一种。

同时,老实说我们看游客只能看一个总数,我们不知道游客到底是老中青哪代人。现在很多人都说cross generation(交叉世代)。所以对我们来说,我们一定照顾不同阶层和年龄层的喜好,再去考虑商户组合。

九龙仓的宗旨就是,你进来商场不一定买东西,可以看海景,呼吸一下新鲜空气。例如热的时候可以进来吹一下空调,看一下艺术品,在心态上有一种释放。我们就是这个目标,所以我们尽量照顾到不同年代的人。

另一方面,游客确实很重要。因为香港是东方之珠,灯红酒绿,夜晚的景色很美。我想你从月球看下来,你可以看到香港晚上很亮,到晚上9点钟还是很亮。如果你看外国的城市,8点钟已经是黑黑的。

我们就是希望游客来的时候,能够有海港城这么一个地方让他选择。

观点地产新媒体:海港城酒店这边生意应该也很好?

李玉芳:我们酒店,在香港来说入住率很高。黄金时期的入住率是100%,就算不是黄金时期都能超过80%、90%。

观点地产新媒体:担心香港目前零售市场的发展吗?

李玉芳:本港来说我还是有点担心,因为人民币贬值会影响到内地游客的消费欲望。

当然,我们一贯来说已经不是靠单一类型的游客。我们有一支专业团队,到世界各地去推广海港城、时代广场等,韩国、日本、菲律宾都是我们很大的市场。我们甚至已经去到泰国、印尼、印度去推广,希望能够拓宽我们顾客的层面。

最重要是能够有多点游客,每个人的消费多多少少对我们来说都是一个增长。不一定是大单,小单集聚都已经足够了,所以我很欢迎所有游客来。目前在这样的环境下,他们是不是比以前消费少了?可能有这样的情况,所以我有点担心。但事实上你能发现,当你做游客的时候,外出消费的心境就比在自己本土消费开朗。

观点地产新媒体:目前内地很流行“消费降级”,九龙仓对于内地这个零售市场怎么看?

李玉芳:我们最近在内地开了长沙IFS,成都IFS开业快5年了,重庆IFS开业一年多。我们在东北还有大连时代广场,上海也有大上海时代广场。如果仅观察最近这几个月的销售额,我们商场的生意是没有什么变动。

但我们察觉到,国内的中产阶层(以年轻人为主)确实是增大了。他们接触的世界大了,他们的口味有了不同的变化,他们很喜欢新鲜的事物,有强烈的消费欲望。

国内暂时来说,只要你的商场有足够的号召力,而在临近的省没有这么有体量这么有质素的商场的时候,我们就能从隔壁省市把人流都吸引过来。所以我们的推广不单只以市为中心,我们会以市周围的县,或者以整个省为中心点。

香港是一个很成熟的市场,但香港人口味成熟得来是比较有个性的,因为他们接触的牌子很多,在这里,可能有些衣服的牌子在其他地方连听都没有听说过。当然国内市场还需要一些时间去栽培,但是以我们这些年来的经验,可能感觉国内的同胞已经非常年轻化,也敢试新,开始慢慢接受新的刺激。

例如一些设计师品牌的接受程度已经很高了。他们可能受网红们的带动。我们叫KOL,网红效应。

观点地产新媒体:在商业运营中,您认为最重要的一件事是什么?

李玉芳:我说一个很重要的东西,做一个商场的经营者,雕塑在很多商场都有,但是品味是否到位,和品味好不好会有差别的。我最重要的一件事,做任何事都有品味。

好的品味很重要的,而好的品味是怎么来的?是靠我们长时间去积累。为什么九龙仓能够比较特殊?就是品味。这个东西很重要,没得教的。公司同事有时候会拿方案出来给大家看,大家互相研究。如果那个东西没品味,就一定不做。我们所有拿得出来的东西,一定是要好品味,还有一些前瞻性。

就像我们2013年搞的“大黄鸭”,为什么这个黄鸭能够这么轰动,是世界性的轰动?其实这个黄鸭很多年前在悉尼跟大阪都有做的,但是他们没那种气氛。气势也很重要,因为没有推广活动的推动,就摆个东西在海里,人家怎么知道你想表达什么?

但是我们不同,2013年的时候我们怎么做?感情的带动很重要,因为大部分香港人小时候,都有小黄鸭在沐盆里面,爸爸妈妈叫你不要吵,乖乖冲凉,这只鸭就在浴盆里叫。

这是每个人童年的回忆,他们对这只黄鸭有一种感情的联系。所以我们做什么推广活动,或者要做艺术品或者什么都好,都要有感情的牵动。你没有感情的牵动,就是石头一块。

同时,你如何演绎这种牵动也很重要,不是只是这样,好像这个黄鸭怎么牵动的?我们在海港城外面摆了很多大大小小的黄鸭,让小孩子可以骑上去。我们同时做了很多短片放上Youtube,告诉别人我们黄鸭的概念是什么,黄鸭是怎样诞生的,那只黄鸭是如何从葵涌游过来的,这就像一个故事一样。

还有我们成都IFS的大熊猫艺术装置,一开始我的同事说做熊猫的时候,我说有没有搞错,还做熊猫?我说当时四川来说来福士是做熊猫,无数人也做熊猫,熊猫已经泛滥了。后来大家讨论出来方案,还是要做。因为熊猫在国际舞台上是代表中国,熊猫就等于中国,我们做这个东西的原因是要将国际舞台的反应带回来成都。

不是将成都带出去这么简单,我要将国际的效应带回来成都,让成都觉得自己是一个国际化的城市,自然我们成都IFS的地位也会提高。

观点地产新媒体:开业的时候是怎么样的?

李玉芳:我们2014年开张的时候,在成都是一件大事,从来没有试过一个地产商这样一次性开了20万平方米的体量。

商场开业的时候,商铺就开了六成。有些牌子坚持自己的时间表,但大部分我们都去游说他们合作,一起开业。

同时,开业时我们做了一个慈善,找到很多国内的名人,也有国际的名人。国际的名人为什么愿意帮我们做一个推动?因为他们喜欢熊猫。当年我的团队也很努力,2017年我们走出成都,去巴黎,找巴黎第六区政府。我们推动红星路跟左岸很出名的圣日耳曼大道,结盟成姐妹街。

观点地产新媒体:好像九龙仓成都IFS和附近的太古里项目,已经成了当地人和游客必到打卡的地方了。

李玉芳:是的,不过当时来说春熙路仍只是一个步行街,还不是一个高档的购物点,我们将这个趋势扭转了过来,让顾客觉得有一个高档的购物点过来了。接着加上太古里,那是古迹,我们是新建的,两相呼应,这个区基本上完成活化了。

地点很重要。例如,几十年前香港尖沙咀的旅游重点不是海港城,是弥敦道,弥敦道人流很多。海港城没有地铁能直接到,从最近的地铁站出来也要走很远。但当我们做得成功的时候,地铁也差不多能接驳到,下面加了一条延长的隧道。

一个项目如果能够做好一个地位,而且有良好的硬件加软件,就算地点不是这么理想,你都可以通过创造一个独立的新地点,促使很多交通自然地靠近这里。

所以,最重要就是无论怎么都好,懂得经营是很重要的。你说国内的商场大吗?有很多大商场比我们更大,但是你要如何将它经营成一个潮流的领先地位,就很难。每个人都希望去有型一点的地方,都不会想去一个无型的地方。所以经营很重要。

当然软件很重要。你的内涵够不够丰富?如果你能够做多个品牌的选择,你和品牌一起互动去搞很多推广活动,那你的地位就能一天一天地提升。

比如长沙IFS,长沙是一个新的城市,新的城市我们带了很多新的牌子过去。于是我们就找了KAWS这个艺术家。KAWS很出名,他的作品现在在一些国际的拍卖会上,价钱升得很厉害。他是一个很年轻的艺术家,也是一个开启潮流的带动者。

我们认识他的时候是2008年,他在香港的第一个展览会就在海港城举办。

观点地产新媒体:你觉得现在长沙IFS,已经步入了一个比较好的轨道了吗?

李玉芳:是的,一个好的建筑物对一个城市会带来一个正面的影响,25万平方米,是一个大舞台。同时,我们长沙IFS的目标不只是长沙市,希望是整个华中区。

观点地产新媒体:有人担心,九龙仓布局了太多非一线城市。比如长沙,他们觉得长沙就是吃喝玩乐很好,但是消费不会有像一线城市那么好的回报。

李玉芳:很多人都说长沙人的消费未必到位,但是这是可以刺激的。可能长沙人以前要去别的城市买东西,现在不用了,可以在长沙IFS买。

观点地产新媒体:海港城目前的租金已经接近世界第一,你觉得租金未来会一直攀升上去吗?注意到香港9月份的零售额度下降了2.4%,您怎样看香港零售业未来的发展?

李玉芳:有生意自然有租金,没有生意我说我们能租多少钱都没有用。生意、营业额、人流,有人流就有银流,没有人流就没有银流。

另一方面,明年大家肯定都会比较悲观。我就觉得悲观是合理的,因为国际大环境有很多坏因素。但是海港城这么多年以来,从2003年到现在数字都是一直稳健上扬。我们经过很多不同的经济循环,上上下下。1997年的金融风暴、2003年SARS (非典型肺炎)、2008年金融海啸,2014年也有一个很大的冲击,我们暂时也还站得住。

我觉得我们还是要挽高衣袖,低下头想办法如何去经营,这个是最实际的。外部环境因素我们无法去抗衡,我们就要想办法如何去经营。

我觉得香港人很有消费力,还很有活力的。老实说海港城每天接待20多万人,已经整个商场都是人。中国内地有这么多省市,新的一代如果每个人都说有机会来海港城看一下,再加上我们的团队这么努力去其他地方推广,我觉得人流方面已经有保证。

所以只要继续有游客,和本地人方面有一些很结构性的需要,我们就可以做下去。

观点地产新媒体:您的手下跟你在一起肯定会很辛苦,要求很严格吗?

李玉芳:我老板教的,要把你的目标定得高,但是不是高到不能达到的,只是不是那么容易达到,如果跳跃多一点就能达到,这就是我给他们的目标。

观点地产新媒体:注意到您旗下团队,女性员工比较多,为什么?

李玉芳:我不是故意这样设置的,基本上有才能的我就愿意一起共事,最重要是才能。

我老板也跟我说过:“你们一屋子都是女性”,我说不是故意的。男生并不是他们不好,他们也很好。但是我觉得女性相对来说较有耐性。我请过很多男生,但是可能他觉得你明年不升我,我就会到外面去寻找机会。传统上男生是需要养家活儿的,而女性可能包袱少一点。

但是没有男性的大野心不代表她们不勤奋,她们很勤奋,不是斗心不够。而做我们这一行,尤其是零售方面,经营商场,女人喜欢买东西,为家庭打点一切,像一个当家,我便是需要好当家去帮我经营不同的项目。

我只是凑巧个个手下都是女人,但是我绝对没有偏见。

观点地产新媒体:我们看过去的资料提到您是一个购物狂,但目前应该是过了这个阶段了?

李玉芳:现在也是,品牌有新货品过来的时候,他们就把照片发过来,我先挑。最后从选择、看、试穿到埋单,总共花15分钟。

观点地产新媒体:看到网上有公开您的年龄,但在现场看起来,您好像没有这么大的岁数。

李玉芳:有一天我去看医生,肚子痛得很厉害。接诊的医生说:“你是62岁?42岁吧。”我一下就开心了。

运动很重要的,但是我50岁才运动。2006年去九寨沟,12年前。我跟一个老太太去爬山,她当年70多岁,我50岁,她跑得比我快。我就反省了,我为什么会这样?就是因为我的膝盖没有力。所以我就马上去找教练训练我的膝盖。于是,我的运动生涯就开始了。

观点地产新媒体:现在是每天要跑步吗?

李玉芳:我现一个星期跳两次健康舞,每次一个小时,健康舞,然后还有打拳踢腿。最后是普拉提。一个星期尽量做四次运动,四个多小时。

另一方面,最重要的是我很喜欢吃骨胶原丰富的食物,从小我家里都用很多富胶原蛋白的食材去煲汤。这种食物一定要趁年轻的时候吃,年纪大吃了没有用的。你去上网看看,最近有发现文献,说胶原蛋白对健康很有价值。

观点地产新媒体:女性企业家特别少,注意到您是1984年就到九龙仓,30多年一直坚守。目前整个九龙仓非常成功,所以想请李副主席讲一讲,几十年下来觉得最成功的的事情是什么?或者还有没有遗憾的事情?

李玉芳:很成功还没有达到。谦卑是很重要的,谦卑就是人家好的去学人家,如果你不懂对自己有一个中肯的评估,经常觉得自己很好,就真的不是很好。

你的停步就是别人的进步,所以你一定要自己经常进步。你一定要很开心地去看别人成功的地方,比如有一些很小的商场可能会做一些很大的亮点,要不停地去看别人不同的东西,去吸收很多新的事物回来,这样你才会有发展。

现在in和out是按三个月来算的,你认为自己很in的时候,可能三个月后就out了,所以成功我觉得还没到,只不过是数字可以给股东交代,但是不是最好?还不是,可以更好。

有一些东西永远是要大家努力的,很多时候我觉得手下做的不好,我会立刻跟他们说。而假如我自己有些东西想偏差了,我也很欢迎我的团队提点我。我觉得最重要是听,你肯听和吸收。

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